Επί 20 χρόνια, οι πολιτικοί επιστήμονες ερευνούν αν οι αρνητικές διαφημίσεις πολιτικής εκστρατείας,
αυτές που επικρίνουν τον αντίπαλο, είναι πιο αποτελεσματικές από τις θετικές διαφημίσεις που εξυμνούν τον υποψήφιο πολιτικό.
Τα στοιχεία σχετικά με την αποτελεσματικότητα των αρνητικών πολιτικών διαφημίσεων είναι αρκετά πειστικά υπο προϋποθέσεις και οι σύμβουλοι εκστρατειών πιστεύουν ξεκάθαρα στη δύναμή τους, γεγονός που εξηγεί γιατί χρησιμοποιούνται τόσο συχνά οι αρνητικές διαφημίσεις στον πολιτικό κόσμο.
Πρέπει εδώ να ξεκαθαρίσουμε πως η αρνητική διαφήμιση εφαρμόζεται μόνο στην πολιτική και όχι στον επιχειρηματικό τομέα. Το αποτέλεσμα μιας αρνητικής διαφήμισης είναι η τελική επιτυχία ώστε ο κόσμος να βγάλει αντίδραση και να στραφεί στην αντίθετη πλευρά από αυτό που κατηγορούν τα μέσα ενημέρωσης.
Πολλοί άνθρωποι έχουν μια σπλαχνική αντίδραση στις διαφημίσεις πολιτικών επιθέσεων στην τηλεόραση: οι αρνητικές πολιτικές διαφημίσεις «λειτουργούν» κατά γενικό κανόνα πιο φανατικά και αποτελεσματικά για αυτόν που υποτίθεται στοχοποιείται.
Η ικανότητα των μέσων ενημέρωσης να κινητοποιούν και να καθοδηγούν τους ψηφοφόρους προς μια κατεύθυνση κατά τη διάρκεια μιας προεκλογικής εκστρατείας δεν είναι καθόλου εύκολα κατανοητή από έναν μέσο πολίτη.
Οι αρνητικές διαφημίσεις κοστίζουν πολύ περισσότερο από μια κανονική θετική διαφήμιση γιατί προϋποθέτει αρκετό χρόνο, αρκετούς δημοσιογράφους(πολλοί από αυτούς δεν γνωρίζουν καν ότι είναι μέρος στην εκσρατεία μιας αρνητικής πολιτικής διαφήμισης), αρκετά μέσα ενημέρωσης και συντονισμένες στρατηγικές που μπορεί να αλλάζουν και να μεταβάλλονται ανάλογα με το προεκλογικό κλήμα που διαμορφώνει η κοινή γνώμη.
Τις περισσότερες φορές οι αρνητικές διαφημίσεις γίνονται εν αγνεία του πολιτικού που υποτίθεται στοχοποιείται και ο λόγος είναι ώστε να πέσει και ο ίδιος στην παγίδα και να γίνεται πιο πειστικός στις αντιδράσεις του στα αρνητικά δημοσιεύματα.
Πως στήνεται μια αρνητική διαφήμιση;
Αρχικά μπαίνει ο στόχος που πρέπει να επιτευχθεί, αξιολογείται η γενικότερη πολιτική κατάσταση της χώρας ή της περιοχής που θα διεξαχθούν οι εκλογές, μελετάται πολύ εξονυχιστικά ο πολιτικός που θα προβληθεί μέσω της αρνητικής διαφήμισης, από τον χαρακτήρα, τα ενδιαφέροντα και τις ασχολίες, έως και τα χόμπι του, εντοπίζεται το εκλογικό κοινό ( χαρακτήρες και πεποιθήσεις) που πρέπει να πέσει στην (παγίδα) της αρνητικής διαφήμισης και ξεκινάει η στρατηγική της αρνητικής προβολής.
Ότι θεωρεί το εκλογικό κοινό για θετικό στην ιδεολογία του, η αρνητική διαφήμιση το προβάλει για αρνητικό, έτσι βομβαρδίζεται νυχθημερόν, συνεχόμενα και ακατάπαυστα προς αυτή την κατεύθυνση.
Το αποτέλεσμα; Να λειτουργήσει μπούμεραγκ η αρνητική διαφήμιση, να φανατιστεί το εκλογικό κοινό που υποστηρίζει τον πολιτικό που (βάλετε), να συστρατευθούν και άλλοι ψηφοφόροι αγανακτώντας από αυτή την λυσσαλέα επίθεση και να επιτευχθούν τα αντίθετα αποτελέσματα από αυτό που προβάλει η αρνητική πολιτική διαφήμιση.
Όταν θέλει το σύστημα να πνίξει κάποια πολιτική δύναμη, απλά δεν ασχολείται. Δεν δίνει κανένα βήμα δημοσίευσης, ούτε αρνητικό, ούτε θετικό για τον οποιοδήποτε πολιτικό.
Οι αρνητικές διαφημίσεις μας ζητούν να ψηφίσουμε εναντίον κάποιου και όχι υπέρ κάποιου. Αυτή η προσέγγιση στο πολιτικό μάρκετινγκ γεννά αναπόφευκτα κυνισμό και γυρίζει μπούμερανγκ.
Σε αντίθεση με τους πολιτικούς, οι εταιρείες δεν προβάλλουν σχεδόν ποτέ αρνητικές διαφημίσεις.
Ο ερευνητής πολιτικού μάρκετινγκ Δρ Andrew Hughes του ANU Research School of Management είχε γράψει το 2016:
Η θετική πολιτική διαφήμιση δεν λειτουργεί. Δεν τραβάει την προσοχή, οι πολίτες δεν τη θυμούνται τόσο καλά” Οι αρνητικές διαφημίσεις κυρίως πραγματοποιούνται από τις μεγάλες πολιτικές δυνάμεις, όταν ο σκοπός τους είναι να ωθήσουν τους ανθρώπους προς τα δευτερεύοντα κόμματα και τους ανεξάρτητους υποψηφίους.
